A cikk 1. részében megtudtuk, hogy miért van szükség a közvetlen lojalitás kialakítására. Most bemutatjuk a lehetséges lépéseket és eszközöket.
A vendéglojalitás építésének lépései
Emailcímgyűjtés: az első bökkenő
Professzionális gyakorlat híján manapság sok hotel megszenvedi a vendégek emailcímének (vagy bármilyen más adat) begyűjtését. Egy ideális világban minden csatorna a rendelkezésünkre bocsájtaná az ügyfelek foglaláshoz használt emailes elérhetőségét. Sajnos azonban nem ez a helyzet, hanem mint a foglalás „kezdeményezői” fenntartják maguknak azt a jogot, hogy csak akkor kaphassuk meg a vendégek adatait, amikor vadiúj ügyfélként belépnek szállodánk ajtaján. Érdekes volt látni, hogy a Booking. com 2015 júniusában kivette azt a tilalmat a szerződésből, hogy a foglalókkal kapcsolatba lépni csupán megérkezésükkor lehetséges, majd nem sokkal később titkosította a vendégek email címét a rendszerében.
Sajnos, az emailcímadatbázis létrehozása és annak bővítése sok szálloda számára komplikált folyamat, és éppen ezért csak kevesen alkalmazzák, aminek legfőbb oka, hogy ez is, mint minden recepciót érintő művelet komplex, lassú és felkészítést, tréninget igényel, amit idővel felülír az emberi gyarlóság és az egyre növekvő fluktuáció. Ennek ellenére alapvető fontosságú, hogy mielőbb megoldást találjunk rá.
Sokféleképpen kérhetjük el vendégeink elérhetőségét a bejelentkezés és kijelentkezés során: klasszikus módon a bejelentőlapon vagy akár modern eszközökkel: a szállodai tabletbe is beírhatja adatait az általa kiválasztott nyelven. Szakmailag mi azt véljük, hogy a tartózkodás végén sokkal inkább hajlandó a vendég akár privát emailcímét is megadni például a szálloda online vendégelégedettségi kérdőívéhez, mert ekkorra a tartózkodás során szerzett személyes benyomásai miatt már megvan a kellő bizalma a hotel felé.
Szintén elterjedt és jól működő alternatíva a vendégeket a szálloda adatgyűjtő weboldalára irányítani akkor, amikor csatlakoznak a szálláshely wifi hálózatához. Az oldalon kiválaszthatják az általuk preferált nyelvet, elkérhetjük az emailcímüket, szobaszámukat és informálhatjuk őket arról, milyen előnyökkel jár, ha feliratkoznak. Így nem csupán a foglaló emailcímét kaphatjuk meg, hanem a vele egy szobában megszállókét is.
A második számú feladat: a szükséges eszközök
Amint megvan az új adatgyűjtő módszerünk a következő problémával találjuk szembe magunkat: hol tároljuk az adatokat? A legmegfelelőbb lehetőség erre a szálloda ügyviteli rendszerében (PMS) a vendég profilja lehet, csakhogy a legtöbb esetben bonyolult és lassú az adatok tárolása, vagy nem automatikus és gyors a megfelelő szűrési feltételek szerinti előhívásuk.
Ahhoz, hogy direkt csatornánkon is megerősíthessük vendégeink hűségét a PMS világ revolúciójára van szükség, hogy ügyfélkapcsolatkezelésre (CRM) is alkalmasak legyenek, és minden adathoz hozzáférhessünk (tartózkodás, éttermi fogyasztás, preferenciák stb…). Sajnálatos módon sok rendszer erre a változtatásra nem lesz képes, így a szállodások arra kényszerülnek, hogy PMS-t váltsanak, vagy külső CRM-et béreljenek, ami (a legjobb esetben) összekapcsolódik a PMS-sel, hogy a vendégek adatait ellenőrizze.
Milyen adatot és hol tároljunk?
Jó PMS vagy CRM hiányában egy Excel táblával is kezdhetünk (és később majd fejlesztünk). A következő vendégadatok értékesek és hasznosak:
- foglalás dátuma
- tartózkodás időpontja
- foglalási csatorna
- utazás motivációja (piaci szegmens)
- emailcím
- ország
- nyelv
- (releváns közösségi média elérhetőség)
Ezek az alapinformációk a lehetőségek teljesen új világát nyitják meg számunkra, ha okosan használjuk őket.
Pontosan hogyan is építsünk vendéglojalitást?
A vásárlói hűséget néhány mondatban definiálni merész vállalkozás lenne. Ehelyett összegyűjtöttünk pár ötletet, amelyekkel alacsony költséggel is nagy hatást érhetünk el:
- Email a vendég kijelentkezése után, amelyben megköszönjük, hogy minket választott (kikérjük véleményét szolgáltatásainkról) és megalapozzuk a lojalitásukat például egy kizárólagos jövőbeni ajánlattal. Talán nem a vendég fog újra megszállni nálunk, de továbbküldi rokonainak vagy a barátainak, amely szintén nagyon értékes, hiszen így új ügyfeleket szerezhetünk.
- Emlékeztető email a foglalásról, amelyben emlékeztethetjük vendégünket, hogy éppen egy évvel ezelőtt foglalta le hozzánk a szobáját és szívesen látjuk újra. Talán éppen a vakációjukat fontolgatják, és az emailünkkel megadhatjuk a végső motivációt a döntéshez. Mindig ellenőrizzük le, hogy van-e érvényes rezervációjuk nálunk, mielőtt kiküldjük levelünket, nehogy lemondják azt és emailünk hatására alacsonyabb áron újrafoglaljanak. Sok vendég szívesen veszi, hogy emlékszünk rájuk és örülnek a különleges ajánlatnak, amit ennek bizonyítékaként küldünk nekik. Talán néhányan ignorálják levelünket, de lesz olyan, akik szívesen élnek a lehetőséggel. Ezekkel a titkos ajánlatokkal kitölthetjük a foglaltságbeli üresjáratokat, réseket.
- Szegmentált kampányok családoknak, pároknak, üzleti utazóknak stb. az alacsonyabb keresletű időszakokban, hogy növeljük a foglaltságot. Ez a legkereskedelmibb lépés, de megvan a saját közönsége és hatása. A kulcsa a korrekt szegmentáció, hiszen minden csoportnak megvan a saját preferenciája, igénye.
- Villámajánlatok azoknak az utazóknak, akiket elcsábítanak a last-minute ajánlatok és hajlandók gyorsan, közeli időpontra foglalni. Így a foglaltságot javíthatjuk a szükséges időszakokra némi titkos árengedménnyel (pl. a korábban valamelyik kuponos/akciós oldalon keresztül foglalt vendégeknek).
- A közösségi médián keresztül kapcsolatot ápolni a vendégekkel mindig érdekes és izgalmas, hiszen a segítségével hiperszegmentálhatjuk ügyfeleinket ízlésük, érdeklődésük stb. alapján, még alaposabban és jobban, mint szállodai tartózkodásuk során. Egy jól bevált módszer, hogy az ingyenes szobai WiFi kódhoz először kövesse a szállodánkat, majd ajándékozzuk meg születésnapján egy egyedi ajánlattal a közösségi médián keresztül.
Alacsony költségű marketing eszközök százai állnak még rendelkezésünkre, amelyek valóban jól működnek. Válasszuk bármelyiket, használjuk kreatívan a lehetőségeinket. Először talán több időt vesznek majd igénybe, de mihelyst megvannak a jól bevált sablonjaink, gyakorlatunk, már gyorsabban, könnyebben érünk célt velük.
Automatizáljunk mindent: a végső cél, amely még sokak számára távoli
A fenti ötletek bármelyikét könnyedén, egyszerűen végrehajthatjuk és így is jó eredményeket könyvelhetünk el. Minél inkább elsajátítunk egy számunkra hatékony vendéglojalitást erősítő stratégiát a közvetlen csatornánkon, annál inkább fontosságát érezzük majd egy olyan integrált megoldásnak, amely segítségével gyors döntéseinket automatizációk segítik és teljesítik. Egy olyan rendszernek, amely összeköti közvetlen csatornánkat marketing eszközeinkkel, amellyel könnyedén meghatározhatjuk a feladatokat, és elvégzi a szükséges lépéseket majd érthetően informál az eredményekről.
A közepes és nagyobb szállodákban mindennaposak a haladóbb konfigurációk, de a kisebb, független szállodákban ritkán foglalkoznak a problémával. Ezekben a hotelekben van a legnagyobb potenciál, hiszen a legtöbb országban a szállodák jelentős százaléka független, nem tartozik nagy szállodalánchoz.
Összegzés
A vendéghűség építése direkt csatornánkon hosszú távon az egyik legfontosabb sarokköve a közvetítőkkel folytatott harcnak. Ha továbbra sem teszünk semmit, akkor egyre inkább nőni fog az OTA-któl és a metasearch oldalaktól való függőségünk és egyre nehezebb dolgunk lesz profitot termelni, mert az árrésünk jelentős részét jutalékban kifizetjük. Ne felejtsük el, hogy senki nem róhatja fel nekünk azt, hogy vendégeinket szeretnénk megismerni, hiszen ők a mi ügyfeleink, teljesen legális módon és céllal kérjük el adataikat, elérhetőségüket.
Forrás: Mirai: Building customer loyalty through the direct channel, the unresolved issue
