Lojalitás építése a szálláshely direkt értékesítési csatornáján: a megoldatlan probléma – 1. rész

Amióta világ a világ, a szállodák prioritása az, hogy vendégeik jól érezzék magukat és elégedetten távozzanak tőlük, így legközelebb is visszatérjenek. Azonban arra ritkán ösztönzik őket, hogy a jövőbeni alkalmakkor közvetlenül a hotelnél foglaljanak, ne pedig valamelyik szálláshely közvetítő partneren keresztül. Ennek a kezdeményezésnek a hiánya tálcán kínálta fel a közvetítők számára a vendégek lojalitásának kialakítását, csak éppen a szálloda helyett, ők saját magukhoz szeretnék kötni az utazót.

Az online szálláshely közvetítők (OTA) és az árösszehasonlító metasearch oldalak (pl. Trivago, Tripadvisor) pedig nem vesztegetik az idejüket, és ahogy kijelentkezett tőlünk a vendég, már küldik is számára az ügyfélhűséget építő és erősítő emailt, amely higgyük el, nem azt taglalja, hogy a vendégek legközelebb is a mi szálláshelyünkön foglaljanak szobát, sokkal inkább arra buzdít, hogy az általuk kínált bármely hotelben megszállhatnak. Számukra ugyanis az a cél, hogy a saját csatornájuk felé erősítsék a vásárlók márkahűségét, az pedig, hogy a mi szálláshelyünkre visszatér-e vendég számukra a legjobb esetben is csupán másodlagos.

Ügyfélszerzési versus ügyfélmegtartási költségek

Egyre drágább és komplikáltabb olyan új ügyfeleket elérni, akik addig nem ismerték szálláshelyünket. Az OTA-k itt érdembeli segítséget tudnak számunkra nyújtani, hiszen megjelenítik, bemutatják szállodánkat. A hotelek közötti egyre erősödő versenyhelyzet miatt az új ügyfelek megszerzésének költsége a közvetítői oldalakon is emelkedik, hiszen az OTA licitrendszerének köszönhetően az a szálloda kapja a nagyobb láthatóságot, amely az alap jutalékon felül extra jutalékot is hajlandó fizetni. A Booking. com átlagos jutalékszintje Európában 17-20%, míg az Expediaé 18-22%-ig is felmegy. A hotelek tehát átlagosan 20%-ot fizetnek az „új” ügyfelekért az online közvetítőknek.

A vendégek megtartása ezzel szemben nem olyan költséges, hiszen a visszatérő vendég már járt a szállodában, ismer minket, és ha tetszett neki, örömmel jön újra és ajánl minket tovább másoknak is. Természetesen ez sem ingyen van, hiszen rendelkeznünk kell hozzá a megfelelő eszközökkel, rá kell szánnunk a személyzet idejét, és hogy még vonzóbbá tegyünk hotelünket kizárólagos ajánlatokat is kínálhatunk. Mindezek összköltsége azonban ideális esetben nem haladja meg az 5-10%-ot. Így foglalásonként akár a foglalás értékének 10-15%-át spórolhatjuk meg azzal, hogy a visszatérő vendégeinket a direkt csatornánkra tereljük, és ennek használatát tesszük vonzóvá, egyértelművé számukra.

Ironikus, hogy sok hotel részt vesz olyan ügyfélhűség erősítő programokban, mint például a Booking Genius, amely azonban a vendégek a közvetítő csatornához (nem pedig a szálláshelyhez) való lojalitását erősítik. Mintha feje tetejére állt volna a világ, mintha a farok csóválná a kutyát…

 

OTA segítsége kizárólag a vendég első foglalásához

Az új ügyfél első rezervációját örömmel fogadjuk a közvetítőkön keresztül (mégha magas is annak jutalék költsége), azonban ugyanazon vendég jövőbeni, vagy családtagjai, ismerősei foglalásait már a direkt csatornánkon szeretnénk látni. Ha ezt nem sikerül elérnünk, akkor valamit rosszul csinálunk.

Talán sokan máshogy gondolják, de a tény az, hogy a vendégek többsége, ha újra ugyanott szeretne megszállni, foglalni is ugyanolyan módon fog, mint előzőleg. Ha egyszer működött, miért variáljon? Szállodásként a mi feladatunk, hogy megszakítsuk ezt a folyamatot, hiszen mi vagyunk azok a résztvevők ebben a játszmában, akiknek leginkább érdeke ezen változtatni.

Másfelől a szállodánkba visszatérő vendégek mellett azokra is gondolnunk kell, akik látogatásuk után a következő években ismét városunkba, környékünkre érkeznek, a felmérések szerint (Statistics Department of the Barcelona City Council Public Opinion Polls, 2015) az utazók 50-60% választja ismét a már megismert helyszíneket. Ez a magas arány is azt mutatja, hogy megéri arra ösztönözni vendégeket, hogy később, akár évek múltán is visszatérjenek hozzánk.

A vendéghűség erősítése a direkt oldalon: a legjobb stratégia a közvetítőkkel való versenyben

Ha nem avatkozunk bele szállodásként az online értékesítési és marketing folyamatokba, akkor állandóan küzdenünk kell majd az „új” ügyfelekért, azokért a vendégekért is, akik visszatérnek hozzánk, de továbbra is közvetítőkön keresztül foglalnak. Ebben a harcban az OTA-k kényelmes pozícióban, és szinte minden téren fölényben vannak: hatalmas marketing büdzsé áll rendelkezésükre a márkaismertségük kialakítására és a kattintások megszerzésére (a szállodák által fizetett jutalékokból), jól átgondolt és erős technológiai háttér van mögöttük, amit folyamatosan tovább fejlesztenek. Ha pedig egy szálloda ma megszakítaná a legnagyobb közvetítőkkel való kapcsolatot, akkor az egyenesen a „láthatóság elvesztésével” érne fel.

Gondoljunk bele, ha visszatérő vendégeink (akik hoteltől függően az összes vendégünk 5-40%-át teszik ki) a jövőben minden alkalommal szállodánk valamelyik közvetlen csatornáján keresztül foglalnának. Nem csupán számottevően több bevételre tennénk szert, hiszen a saját szállodánkat mi ismerjük a legjobban, mi fogunk tudni magasabb szobatípust vagy további szolgáltatásokat is eladni nekik, hanem megkönnyebbülésünkre az OTA-knak kifizetett jutalékösszeg és így a tőlük való függésünk is csökkenne. Jól hangzik, ugye?

A vendéglojalitás építésének lépései

Átgondolt stratégia és megfelelő eszközök nélkül ez sem megy, mint ahogy maratont sem futnánk edzés nélkül, mert a végén még arra jutunk, hogy nem megy, nem nekünk való, sőt mi több, lehetetlen.

Ahhoz, hogy közvetlen csatornánkon is növeljük vendégeink lojalitását, a következőkre lesz szükségünk:

  • Elhivatottság
  • A vendég adatai, elérhetősége
  • Eszköz az adatok tárolásához. A kezdetekben hagyjuk a csúcstechnológiát, kezdjük egyszerűen, aztán később, ha minden jól megy, gondolkozhatunk nagyban
  • Tudás, tapasztalat az ügyfélhűség kiépítéséhez, közép- és hosszú távú (3-5 év) terv a megvalósítást illetően
  • Idő

A részleteket a következő részben olvashatja el.

Forrás: Mirai: Building customer loyalty through the direct channel, the unresolved issue