A Kalibri Labs, a szállodaiparra specializálódott marylandi adatelemző cég aktuális jelentése szerint (Demystifying the Digital Marketplace) 2011 és 2015 között az online közvetítőknek fizetett jutalékok mértéke kétszer olyan gyorsan emelkedett, mint a szoba árbevételek. Nem csoda, ha sok szállodás a direkt foglalásokra helyezte fő fókuszát. (Nem beszélve a temérdek munkaóráról és energiáról, amit a különböző felületek feltöltésével és frissítésével töltenek.) De vajon hasznos-e végérvényesen leírni az indirekt foglalási csatornákat? A Kalibri Labs vezérigazgatója úgy gondolja, hogy a szálláshelyeknek nem ajánlatos teljesen mértékben elzárkózni az OTA-któl (online travel agent – online szálláshely közvetítő) vagy bármilyen más értékesítési lehetőségtől. Cindy Estis Green azt tanácsolja, hogy szállodásként törekedjünk inkább a disztribúciós csatornák ideális kombinációjának felderítésére és megteremtésére.
De melyik csatorna milyen mértékben legyen része stratégiánknak?
A szakértő szerint ez szállodánként változó, és minden csatorna értékes lehet különböző mértékben és időkben. Fontos, hogy a hotelek gondosan felmérjék melyik mennyire profitábilis számukra, majd ezután megalkossák azt a kombinációt, amely a legtöbb nyereséget eredményezi.
1. lépés:
Mérjük fel a piac diktálta igényeket és versenytársaink szolgáltatásait, vizsgáljuk meg szállodánk piacon elfoglalt helyét, versenyképességét (miben tud többet, jobbat, különlegesebbet stb. ajánlani), és hogy ehhez milyen üzleti források állnak rendelkezésünkre. Ezután már elkezdhetjük meghatározni, melyek lehetnek a legeredményesebb csatornák számunkra.
2. lépés:
Szállodai szinten a kiadások csökkentésének módja ne az legyen, hogy leülünk a közvetítőkkel tárgyalni az alacsonyabb jutalék összeg reményében. Két dologgal fontos tisztában lenni: a piaci kereslet profiljával, az igények kielégítéséhez kapcsolódó költségekkel, és ennek tudatában egy olyan proaktív tervet kidolgozni és megvalósítani, ami a legmagasabb elérhető profit felé tereli a szálláshelyet.
3. lépés:
Vizsgáljuk meg csatornánként az értékesíthető szobánkénti nettó árbevételt, aztán nézzük meg pontosan mennyi tiszta nyereség jön be ezeken a csatornákon keresztül. Ha megtaláljuk melyik a legnyereségesebb és azt vesszük észre, hogy foglalásaink kis hányada érkezik onnan, akkor a következő hónapokban összpontosítsunk arra, hogy az árbevételt a legkevésbé nyereséges csatornától a legnyereségesebb felé tereljük.
4. lépés:
Ne rögtön akarjunk megoldani mindent, negyed-, fél-, egész évente elemezzük újra és újra az adatokat, változtassunk a kombinációnkon, kísérletezzünk, egészen addig, míg meg nem találjuk a legideálisabb elegyet. (És ha olyan csatornára akadunk, amelynél nagyobb időtávlatból is azt látjuk, hogy nem érdemes energiát fektetni bele, azt nyugodtan engedjük el egy időre.)
Koncentráljunk a közvetlen foglalásokra!
Természetesen a közvetítő oldalak is fontos részét képezik értékesítési csatornáinknak, de tartsuk észben (és statisztikáink is ezt fogják igazolni), hogy a direkt foglalások az abszolút uralkodók, ha a nettó nyereségről van szó. Éppen ezért alapvető, hogy minden szálláshely rendelkezzen egy jól felépített közvetlen foglalásokra vonatkozó stratégiával és egy minden vendég- és szállodai igényt kielégítő foglalási rendszerrel, hiszen nem gond, ha néha fizetünk egy-egy új ügyfél után, de a visszatérő vendégei után senki sem szeret újra ás újra jutalékszámlákat kiegyenlíteni.
Amellett, hogy a direkt foglalások sokkal alacsonyabb költséggel járnak, mint indirekt társaik, a felmérések szerint az OTA-kon keresztül foglalt vendégek általában kevésbé lojálisak, kevesebbszer és kevesebb ideig szállnak meg, ráadásul a közvetítő oldalak nem szívesen (vagy egyáltalán nem) szolgáltatnak ügyféladatokat a szállodák felé, így a remarketing is nehézkessé válik.
Peter Tim szakértő szerint a foglalási folyamat nem csupán azon pontján tudjuk „elorozni” leendő vendégeinket, amikor már az OTA-k is képben vannak, hanem a folyamat elején is elérhetjük őket és kapcsolatot teremhetünk velük.
Hogyan?
- Célozzunk meg a hotel piacán és/vagy a hozzá földrajzilag is közel megrendezendő eseményeket, rendezvényeket, turisztikai látványosságokat.
- Használjuk a közösségi média adta lehetőségeket, melyek hatékonysága abban rejlik, hogy relatív alacsony költséggel (és okos trükkökkel) széles célzott közönséget érhetünk el.
- Építsünk adatbázist vendégeink, ajánlatkérőink, közösségi média rajongóink és követőink email címéből.
Ha jól ismerjük a szálláskeresés vendégoldali lépéseit, akkor megtalálhatjuk azokat a momentumokat és felületeket, amikor és ahol a direkt foglalás lehetőségét a felkínálva újabb és újabb közvetlen ügyfeleket szerezhetünk. Mivel minden felületen jelen lenni nem energia- és költséghatékony ezért fedezzük fel azokat, amik céljaink elérésében a legideálisabb eszközök lehetnek, és olyan vágykeltő, vonzó és transzparens tartalmakat közvetítsünk rajtuk melyek közvetlen foglalási csatornáinkra terelik az érdeklődőket. Minden a megfelelő disztribúciós stratégián múlik: fókuszáljunk arra, hogyan irányíthatjuk át foglalásaink nagy részét a legnyereségesebb csatornánkra.
És hogy a fő közvetlen foglalási csatornánk, a weboldalunkba épített foglalási rendszerünk mellett még milyen direkt foglalási lehetőségeink vannak, az hamarosan kiderül…
Forrás: Alicia Hoisington: OTAs vs. Direct: Creating a healthy mix
