Ó! A Booking.com… Éppen, hogy csak nem szitokszó a szállodások körében… Ritka az a hét, amikor nemzetközi szinten nem röppen fel olyan hír, ami a szálláshelyek és az online utazási nagyhatalom közötti viszálykodásról szól. Ha azonban semleges attitűddel vizsgáljuk meg a céget, be kell látnunk, hogy nagyon értenek ahhoz, amit csinálnak, amire bizonyíték az ügyfelek körében elért töretlen népszerűségük. Ezt a sikert pedig nem csupán a szinte korlátlan büdzsével rendelkező marketingeseinek köszönhetik, hanem az általuk biztosított irgalmatlanul profi felhasználói élménynek is.
És hogy mi is a titkuk?
Nézzük meg, hogyan tökéletesedett évről évre az OTA óriás. Higgyék el, sokat tanulhatunk belőle.
2000-es évek, a kezdetek:
Nem tagadhatjuk, hogy az OTA-k már a kétezres évek elején jócskán megelőztek mindenkit webdesignban. Akkor, amikor a legtöbb szálloda éppen csak elkezdte megalapozni online jelenlétét, a Booking.com olyan felhasználóbarát felületet alkotott meg, aminek már akkor minden részlete a konverzió maximalizálását segítette elő.
Ha megnézzük a honlap 2007-es verzióját, az első, amit észrevehetünk, hogy nagyon hasonló a mostanihoz. Bizony, rögtön ráleltek a nyerő formulára. A legkiemelkedőbb a „Keresés” (kapacitás ellenőrzés) funkció, amely sok szállodai foglaló motoron és honlapon máig sem található. Habár a szálláshelyek honlapjának célja nem csupán az elérhető szobák megmutatása – hanem például a vendégek megnyerése is -, az egyszerűen érthető keresési funkció sok szálláskereső számára minimum elvárás, főleg azoknál, akik a Google-ról érkeznek.
2008-ban az árakat még inkább hangsúlyozták, és a „Keresés cím alapján” funkciót elhagyták, ezzel is azt erősítve, hogy mostantól ez a honlap nem csupán az, ahol a megszokott szállodánkat lefoglaljuk, hanem egy olyan hely, ahol újabb és újabb szálláshelyekre találhatunk rá, ha megadjuk utazási célunkat. Illetve ebben az évben jelent meg a kritikus fontosságú „A zártkörű ajánlatokért iratkozzon fel!” Bizony, a Booking.com már ekkor elkezdte építeni masszív adatbázisát, amit azóta csak még inkább felfuttatott.
2009-ben tűnt fel a domináns „Nincs foglalási díj” felirat, tehát lassan egy évtizede küzdenek a szállodák az ilyen üzenetek következményével: hatalmas munka és energia elérni azt, hogy a szálláskeresők átgondolják és megváltoztassák a fenti szlogenek által berögzült meggyőződésüket, hogy a legolcsóbb és legérthetőbb ár az OTA oldalakon foglalható. Szintén érdemes a 2009-es évvel kapcsolatban megjegyeznünk, hogy a bookingon listázott szálláshelyek száma 2007-2009 között megháromszorozódott.
A győztes formula
2010, a Booking.com tökélyre fejlesztette rá leginkább jellemző stratégiáját: megjelent a hihetetlenül sikeres „Csak egy szoba maradt!” üzenet. A „Legutóbbi foglalás 01.22-kor” és a „1 felhasználó böngészi ezt az ajánlatot” jelzések hiper-egyedisége érthetően növeli a nagy OTA-k szálláshelyguruként való fogyasztói megítélését. Még ennél is fontosabb, hogy ezek az üzenetek azt a sürgető érzést keltik a szálláskeresőkben, hogy minél hamarabb foglaljanak. Ez azonban nem feltétlenül az az érzés, amit szálláshelyként a saját weboldalunkon is közvetíteni szeretnénk.
Az oldalon meggyőző lista mutatja meg, miért érdemes itt foglalni (akár a hotel saját weboldalával szemben is.) Az elmúlt években egyre több szálloda is hasonló eszközöket vet be azért, hogy felülírja azt az elterjedt fogyasztói tévhitet, hogy az online közvetítőkön keresztül a legegyszerűbb és legolcsóbb foglalni, és az emberek megértsék és megtapasztalják a közvetlen foglalás előnyeit.
Ugyan nem 2011-ben jelent meg a Booking.com mobil applikációja, viszont ebben az évben került a honlapon a figyelem központjába, ebből is ismét az látszik, mennyivel hamarabb felismerték annak nélkülözhetetlenségét, hogy felületük a hordozható eszközökre telepíthető applikáció révén a lehető legjobb felhasználói élményt nyújtsa.
Amellett, hogy 2007 óta szinte semmit nem változtattak a fő kereső mezőn, 2011-ben két új opciót adtak meg: „Nincs konkrét utazási dátum” és a „Pótágyra vagy szobára van szükségem”, ezzel a taktikai húzással is bővítve funkciójukat, hogy már a szálláskeresés, foglalás korai szakaszában is elcsíphessék az utazókat. 2012-ben pedig már a „last minute” piacon is vadásznak és „flash deal”-ekkel kecsegtetik a látogatókat, ami 2013-ban „Hotelek féláron”-ra változik.
Egyre hangsúlyosabbá válik a feliratkozás lehetősége, feltételezve, hogy a regisztrált fiókkal foglalnak majd ezentúl a honlap látogatók. A „Kedvelt úti célok”-at is átnevezték „Ajánlott úti célok”-ra, ezzel is bizonyítva, hogy képesek szegmentálni a rendelkezésére álló hatalmas adattömeget, hogy a honlapot, a szolgáltatásokat még inkább a felhasználók igényeihez igazítsák. Ebben az időben változtatták meg a logót is kisbetűsre, és indították el mindenütt jelenlévő óriási hirdetési kampányukat.
2014-ben köszönthettük booking igazi hotel mumus promócióját: „A legtöbb szoba ingyenesen lemondható.” Ez volt az ígéret, ami az Egyesült Királyság Bed & Breakfast Egyesületnél kivágta a biztosítékot.
Csupán néhány változtatást emeltünk ki az elmúlt évekből, de ha közelebbről megnézzük szinte hónapról-hónapra, napról napra mindig történt valami átalakítás, például a „üzleti út” kifejezést „munkára” cserélték, vagy megjelentek különböző lehetőségek, mint például a „Home and Apartments” válaszul az Airbnb növekvő piaci részesedésére. Mégis az intenzív módosítások és tesztek mellett a booking.com okosan megtartotta a 2007-ben bevezetett formát és a leglényegesebb felhasználói minőségeket: egyszerű, megbízható, és célzottan használható.
A Booking.com 2018-ban
- egyszerre célozza a szálláskeresőket és a szállásadókat („Legyen szállásadó partnerünk”, „Regisztrálja szállását a Booking.com-on”)
- egyre bővíti a tevékenységét, a teljes utazást lefedi (Szállás, repülőjáratok, vonatok, autókölcsönzés, reptéri taxik, látványosságok)
- zártkörű ajánlatokat kínál, egyértelműsítve az előnyöket („Azonnal esnek az árak”, „Iratkozzon fel, a legjobb ajánlatokban részesül”)
- a honlap több pontján folyamatosan megerősíti az üzenetét, biztosítja a foglalást: bármilyen szállás megtalálható, könnyen lefoglalható, egyszerű, olcsó, gyors
- a kereső motorok találati listáján is rögtön láthatóvá válnak a legfontosabbak: „Garantáltan legjobb árak”, „Velünk gyorsabban foglalhat” „Biztonságos foglalás” „Valódi vélemények” „24 órás ügyfélszolgálat”
- motiváló: élményszerű honlapján azok is találnak nézegetni valót, akik még nem döntöttek az utazás mellett (vonzó képek, meggyőző leírások)
- személyre szóló, szegmentált: melyik ember nem szereti, ha emlékeznek, figyelnek rá? („Örülünk, hogy újra itt jár” „Többször keresgélt már Budapest szálláshelyei között. Még mindig érdekli?”)
Miért olyan sikeresek?
- Nem restek a felhasználói igények és a piaci változások szerint folyamatosan tökéletesíteni a rendszert.
- Szándékosan nem rendezett, nyugodt, stresszmentes használatot biztosítanak, hanem enyhe nyomást gyakorolnak, és kihagyhatatlan érzetet keltve, így növelve a hatékonyságot, hogy a felhasználók a lehető legrövidebb idő alatt eljussanak a kereséstől a foglalásig.
Mi az, amit mi, szállodások megtanulhatunk tőlük?
Nos, talán a legtöbben nem arra törekszenek, hogy ilyen sürgető felhasználói élményt kínáljanak, de itt az ideje észrevenni, hogy a vendéglátás többé már nem a lobby-ban, hanem a tartózkodás előtt már online kezdődik, így a felhasználói élmény meghatározása és tökéletesítése a szállodai weboldalakon is ugyanilyen életbevágó. Ahhoz pedig, hogy a lehető legjobbat nyújthassunk, muszáj megtudnunk, ki a törzsközönségünk és kik, milyen céllal és hogyan használják honlapunkat. A cikkben szereplő ötletekből pedig érdemes jó párat a saját céljainknak megfelelően átformálnunk, és kipróbálnunk, mert higgyük el nem a vak szerencsének köszönhetően váltak a szálláskeresők körében annyira közkedveltté és elterjedtté az online utazási irodák.
Forrás: Triptease
