Az online szállásfoglalás vásárlói folyamata – Út a vágykeltéstől a foglalásig

Pár hónappal a 2018-as BookDirect MeetUp után éppen tökéletes az időzítés ahhoz, hogy a nagysikerű előadások összefoglalóival a résztvevők emlékeztetőként új lendületet kapjanak, azok pedig, akik lemaradtak az eseményről bepillantást nyerjenek és inspirálódjanak.

Gyenes Ákos, a RESnWEB szakmai igazgatója, a hazai BookDirect mozgalom éllovasa gondolatébresztő „Az online szállásfoglalás vásárlói folyamata” című előadásával megalapozta a hangulatot. Bevezetőjében arra emlékeztette a résztvevőket, hogy az online szálláshely közvetítőknek kifizetett 13-25%-os disztribúciós költség a körülbelül 30%-os nyereség rovására megy, így hamar kiszámolhatjuk, miért éri meg, ha a vendég a szálláshely közvetlen csatornáin foglal. És hogy manapság ez mennyire nem csak elmélet: statisztikai adatokkal alátámasztható, hogy az elmúlt években a szállodák direkt foglalásainak száma jobban nőtt, mint az OTAkon keresztüli foglalásaik.

De mit is tehetünk, hogy a mi szálláshelyünk is hasonló statisztikával és így nyereségnövekedéssel büszkélkedhessen?

Ákos többször hangsúlyozta, hogy ahhoz, hogy a vendégeket közvetlen csatornáinkra terelhessük, elengedhetetlen őket és az online vásárlási folyamataikat megismernünk. Beszédes illusztrációval mutatta be, hogy bizony ez a folyamat nem lineáris, és ahány foglaló annyiféle út vezet a rezervációig. Emellett vannak azonban olyan általános alapvetések, amelyek segíthetnek abban, hogy elinduljunk egy tudatosabb, célunkat jobban szem előtt tartó stratégia útján:

  1. A mobileszközök mindent visznek! A hordozható kütyük jócskán beleszóltak a vásárlói folyamatokba, a szálláshelyek honlapjai manapság nem kérdés, hogy reszponzívak (amennyiben nem, azonnal tárcsázzuk webfejlesztőnket). Azonban érdemes tudnunk, hogy míg a fiatalabb korosztály (25-35 évesek) a mobiltelefonjukat, addig az 55-65 év közöttiek a táblagépeket simogatják szívesebben.
  2. Hölgyek előnyben! Statisztikák szerint a szálláskeresők többsége 35-44 éves kor közötti (szorosan mögöttük a 25-34 évesek) és 70%-ban nők. Tehát amikor a szállodai képeket, csomagokat, programajánlatokat töltjük fel a honlapunkra, jusson eszünkbe, hogy őket kell elsősorban lenyűgöznünk (például a látható patikai tisztasággal), hiszen ők fogják meghozni a végső döntést.
  3. Otthon, édes otthon. Hol és mikor csíphetem el őket? A vendégek döntő százaléka otthon, az ágyban szeret szállást keresni és foglalni, emellett még a munkahelyen is szívesen nézegeti a szálláshelyeket. Hasznos tisztában lenni ezzel, hiszen így például közösségi média hirdetéseinket ennek megfelelően időzíthetjük, vagy mivel az esti fáradtság vagy a munkahelyi rohanás miatt szívesebben nézegetnek több képet és olvasnak kevesebb szöveget, anyagainkat ennek tudatában készíthetjük el.

És hogy mindezt honnan tudhatjuk meg? A Google Analytics például egy olyan ingyenes eszköz, amely ilyen és ehhez hasonló adatokat szolgáltat nekünk specifikusan a mi honlapunk látogatóiról, hogy még tisztább és pontosabb képet kapjunk. (Persze vakon ne higgyünk el mindent neki, és érdemes más analitikai eszközt is használni, hogy árnyaltabb képet kapjunk.) Nem használja ki az online mérési lehetőségeket? Még egy ok, amiért fel kell hívnia webfejlesztőjét.

Mi a következő lépés?

  • Tudjuk meg, ki a célcsoportunk! Méghozzá olyan pontosan azonosítsuk be, amennyire csak lehet, így elkerülhetjük a marketing üzeneteinkkel való vaktában lövöldözést.
  • A fókuszban a vendég legyen! Ne azt nézzük, mi tetszik nekünk, a szálloda tulajdonosának, stb., hanem olyan tartalmakat alkossunk, amely elnyeri a látogatóink tetszését.
  • Érdeklődési körök: ha még biztosabbra szeretnénk menni, azt is meg tudjuk nézni, hogy az utazóközönségünk mivel foglalkozik szívesen, és ha azt látjuk, hogy többségben nem a foci hozza lázba őket, akkor az ehhez köthető marketing ötleteinket – például meccsek közvetítési szüneteiben megjelenni bannerhirdetéssel – el is engedhetjük.
  • Weblapunk legyen optimalizálva MINDEN eszközre (desktop, mobil, táblagép)! Higgyünk a számoknak, ha nem reszponzív a honlapunk, a látogatóink fele visszatér az OTAkra és ott fog foglalni.
  • Elsősorban a fontosabb csatornákat kezeljük! Ne pocsékoljuk erőforrásainkat olyan helyekre, ahonnan alig, vagy egyáltalán nem érkezik foglalás. Hogyan szortírozzunk? Lásd következő pont!
  • Tegyünk mindent mérhetővé és folyamatosan elemezzük az adatokat! Valljuk be, ez nem a szakma legkecsegtetőbb feladata, de higgyük el, hatalmas lendületet adhatnak például kampányainknak az eredmények, és hatékonyabbá tehetjük a mérést, ha a főbb, számunkra fontos adatokat figyeljük.

Hol vannak és hogyan foglalnak a potenciális szálláskeresők?

Ahhoz, hogy elérjük leendő vendégeinket, fontos tisztában lennünk azzal, honnan inspirálódnak, hol keresgélnek. A tendenciák azt mutatják, hogy a közvetlen foglalásokat leginkább saját tapasztalatok és barátok, ismerősök ajánlásai motiválják. Tipikus az is, hogy az OTA (és kisebb mértékben a metasearch pl.: Trivago) oldalakon méri fel és szűri a vendég a lehetőségeket, majd ezután látogat el a szálláshely honlapjára. A Google-ön a kulcsszó alapú keresések száma csökken, viszont a térkép alapú nő, illetve a Facebook is egy inspiráló platform a szálláskeresők számára. Azok a szálláshelyek, akik hatékony email marketinget (ami nem egyenlő az „akció akciójának az akciója” hírlevéllel) folytatnak, szintén komoly konverziós sikerekről számolnak be.

Az analitikában azt is láthatjuk, hogy hány lépés után születik meg a vásárlói döntés, és hogy melyik csatorna milyen szerepet játszik ebben a folyamatban, viszont semmiképp sem tanácsos azt a csatornát teljesen figyelmen kívül hagyni, amelyik közvetetten szól bele a konverziónkba, mert ugyan nem onnan érkezik a foglalás, de komoly része van az előkészítésben (például Facebook). Kiváló ötlet a fentiek feltérképezésére elégedettségmérő kérdőívünkbe beleilleszteni a „Hol kezdi a szálláskeresést?” kérdést, szinte nulla költségráfordítással értékes információkkal leszünk gazdagabbak.

Márkanevünk védelme

Miért is olyan fontos ez? Legnagyobb marketing értékünk és legerősebb marketing eszközünk a márkanevünk, hiszen a vendég, aki elutazott tőlünk és élményekkel telve ajánl minket ismerőseinek, a nevünket fogja említeni, és az ismerősök szintén a nevünkre fognak rákeresni. És mivel az online utazási irodák is tisztában vannak azzal, hogy a legpotenciálisabb foglaló az, aki a márkanévre keres, így nem restek hirdetni rá. Hogy is néz ki ez? Írjuk be a Google keresőbe szállodánk nevét és nézzük meg, hogy az esetleges sajátunk mellett hány AdWords kampányt hoz fel a találati lista! Nos, ezek a hirdetések mind azzal a céllal készültek, hogy ezeket a vendégeket elcsábítsák tőlünk. Korábbi cikkünkben pontos információk és tennivalók olvashatók arról, mit tehetünk ez ellen. Biztosak lehetünk benne, hogy a mi kampányköltségünk nem vetekedhet az OTAk végtelen büdzséjével, így hasznos egyszer és mindenkorra megállítani ezeket a reklámokat, mert ezzel akár kétszámjegyű növekedést is elérhetünk a direkt értékesítésünkben. Az online közvetítő partnerek nem éppen partnerként viselkednek ebben az ügyben, hiszen tudják, hogy a márkanevünk az aranytojást tojó tyúk, kezeljük mi is ehhez mérten és védjük meg!

Ákos ébresztő ötletei, kedélyborzoló statisztikái és példái bőven adtak gondolkodni- és tennivalót a jelenlévőknek, és méltóképp bevezették az ezután következő előadásokat. Amennyiben szeretné tudni, hogyan repíthető az egekbe a foglalások száma költséghatékony közösségi média jelenléttel, milyen online és offline módszerekkel szerezhetünk több közvetlen foglalást, és hogyan válaszoljunk a nyilvánosan megjelenő vendégértékelésekre, kövesse blogunkat a LinkedInen, hiszen ez csak néhány a BookDirect MeetUp előadások elkövetkezendő összefoglalói közül!