A Genius program a Booking.com briliáns lépése annak érdekében, hogy még nagyobb piacot tudhasson magáénak úgy, hogy más online közvetítő csatornák és a szállodánk direkt online csatornájának forgalmát is fokozatosan bekebelezi.
Miért csatlakoznak a szállodák a Booking Genius-hoz (BG)?
A hotelek általában a következő esetekben menekülnek a BG-hoz:
- szezonon kívüli időszak vagy alacsony kereslet esetén
- úgy gondolják, a Booking.com „magas minőségű” (tehát sokat foglaló, visszatérő) ügyfélkörét máshogy nem tudják elérni
- azonnali megoldásra vágynak
- nem látják problémának az alacsonyabb, kizárólag BG árakon való értékesítést, hiszen „úgyis alig van kereslet, máshogy nem lenne teltház”
- úgy érzik, irányításuk alatt tudják tartani a szituációt, hiszen, ha már nem szükséges, bármikor abbahagyhatják a BG használatát
- a Booking.com ügynök javaslatait követve kipróbálják, hiszen az állításuk szerint az átlagár a programban való részvétellel növekszik, nem pedig csökken, ami pedig annak köszönhető, hogy a BG ügyfelek az árengedmény nélkül is foglalnak
A fentiek logikus érveknek és bizonyos esetekben talán valóban a legjobb döntésnek tűnhetnek. Azonban legtöbbször nem fedik a valóságot, hiszen az alapfelvetés hibás, és így akár veszélyes stratégiai lépésekhez is vezethet.
Akkor mégis miért használják tovább a szállodák a Booking Genius-t?
A Genius aktiválása után rohan az idő, hetek, hónapok, talán évek telnek el anélkül, hogy időszakosan ellenőriznénk érdemes-e továbbra is a programban részt venni. Miért is?
- Mert kényelmes: a Booking Genius, csak úgy, mint a booking.com egyik legnagyobb előnye, hogy megkönnyíti a szállodások életét.
- Mert nincs elég időnk: annak mérése és analizálása, hogy vajon a hozzáadott érték vagy a veszteség a nagyobb időigényes.
- Mert azt gondoljuk, nincs eszközünk ahhoz, hogy az adatokat automatikusan elemezzük. Az analizálást nekünk kell megcsinálni, a Booking sem fogja helyettünk megoldani…
- Mert a fentiek miatt nincs meg az információ ahhoz, hogy a helyes döntést a valós válaszokra alapozva meghozzuk. Vajon milyen hatással van a Genius a bevételeimre? Az átlagáramra? Kik a valóban új ügyfelek, és kik azok, akiket egyéb csatornáimtól happolt el a Genius? Milyen hatással van ez az értékesítési csatornáimra?
- Mert beletörődünk, vagy attól félünk, hogy mi lesz, ha kilépünk. A Genius programban való részvétel megszakításától sokan úgy félnek, mintha azon túl megszűnne az élet, és utána csak egy hatalmas szakadék várna rájuk…
Láthatóság, új üzlet versus profitabilitás
Megkérdőjelezhetetlen, hogy a Genius valóban nagyobb láthatóságot eredményez, bár a szó sokak által saját érdeküknek megfelelően kifacsart jelentése és valódi tartalma sok esetben eltér egymástól. A Booking.com azzal érvel, hogy segítségükkel nagyobb és főként olyan helyről meríthetünk, amihez egyébként nem lenne hozzáférésünk, azt azonban nem említik meg, hogy azokat a vendégeket is elveszíthetjük, akik egyébként a normál, kedvezmény nélküli áron is foglalnának, illetve akik eddig is nálunk szálltak meg. Mindezt ráadásul magas jutalékösszegért… Így az állítólagos nagyobb közönség végeredményben jelentősen nagyobb jutalékköltséggel is jár (ami felett sokan szemet hunynak, mert „úgyis elő- vagy utószezon van”).
A Genius szálláshelyek profitjára való hatása tehát igenis és erősen kétséges, ennek következtében alkalmassága és fenntarthatósága is. Fontos az előbbieket folyamatosan, minden szempontból felülvizsgálni (profitabilitás, veszteségek stb.), és az eredmények tükrében a megfelelő döntést meghozni.
Miért mondjunk búcsút a Booking Genius-nak?
A következő érvek azoknak a hoteleknek szólnak, akik 10% kedvezményt kínálva vesznek részt a programban, nem pedig azoknak, akik plusz kényelmi szolgáltatásokat adnak a vendégeknek. A Booking.com a második lehetőséget többé már nem engedélyezi a szálláshelyeknek.
- Magas, körülbelül 25-30%-os költség. Ha összeadjuk azt a bevételt, amitől elesünk (alternatív költség – opportunity cost) és jutalékot, majd elosztjuk az ÁFA nélküli bevétellel, akkor nagyjából 30% jön ki. Együttműködne egy olyan értékesítési lehetőséggel, amely 30%-os jutalékot kér? Nos, a Genius programban résztvevőként pont ezt teszi…
- Kannibalizmus. Az új ügyfelek, vendégek ellensúlyozzák azokat, akiket elveszítünk? Ha a főszezonban is a Genius kedvezménnyel dolgozunk – amikor egyébként nem lenne szükségünk rá, hiszen a teljes áron is foglalnának vendégeink – akkor rögtön elveszik az a Genius által szerzett bevétel, amihez szezonon kívül jutottunk hozzá. Sőt a főszezonban minden költség magasabb, így azon túl, hogy az alacsonyabb áron foglaló vendégek miatt kisebb az árbevételünk, a magasabb jutalékok miatt még inkább csökken profitunk.
- Ügyfélhűség. A Genius programban való részvétellel a Booking.com számára építjük a hűséges ügyfelek körét nem pedig a saját szálláshelyünk számára, és ezért még jutalékot is fizetünk…
- Árengedménnyel értékesíteni nem érdemes, még szezonon kívül sem. Egyeztessünk bármelyik szálláshelyközvetítő partnerünkkel, adjunk nekik kizárólagos 10% kedvezményt és várjuk a vendégek érkezését…
- A kizárólagos kedvezmény még inkább múlt időt érdemel. Ha másik csatorna kérne tőlünk 10%-os exkluzív engedményt, elfogadnánk?
- A Genius aktiválása (és az irányítás elvesztése) nélkül is elérhető az általuk kínált „láthatóság”:
a) Az árak aktív és dinamikus mozgatásával (felfelé és lefelé is).
b) Más csatornákon, köztük és legfőképp a direkt csatornán való tevékeny jelenlét, akciók indítása és az együttműködés erősítése az egyéb platformokkal (akár a fenti 30% költséggel.) Próbálta már felhívni valamelyik közvetítő partnerét azzal, hogy 30%-os jutalékot fizet bizonyos időszakok értékesítésének felfuttatásáért? Higgye el, imádnák az ötletet!
c) A szezonon kívüli alacsony kereslet időszakában magasabb jutalékot adni a Booking.com-nak, így is 30% lehet ugyan a jutalék mértéke, de a „kizárólagos ár” csapdája nélkül.
- A Genius aktiválása (és az irányítás elvesztése) nélkül is elérhető az általuk kínált „láthatóság”:
- A Genius alkotói szeretik hangsúlyozni, hogy a „gyakori utazók, törzsvendégek” exkluzív csoportját kínálják partner szállodáiknak. Nos, azok, akik sokat utaznak, elég tapasztaltak ahhoz, hogy tudják, hogy és hol érdemes szálláshelyet keresniük, ismerik az ár-összehasonlító oldalakat, és valószínűleg tudatában vannak annak is, hogy sok szálláshely direkt úton kínálja a legkedvezőbb árait. Tehát a Genius segítsége nélkül is elérhetőek az utazók ezen „kiváltságos” köre. Illetve a Genius programban résztvevő szálláskeresők a nem Genius szállodákat is ugyanúgy látják keresési listáikon, természetesen valamivel kevesebb hangsúllyal.
- A program nem átlátható. A Booking.com általában a Genius világban zajló eseményekről ad információt: kedvezményes foglalások Genius ügyfelektől, nem Genius ügyfelektől, kedvezmény nélküli Genius foglalások stb., ám a kulcskérdés, miszerint számszerűen hány új üzlet köttetett a Geniusnak köszönhetően, és hány olyan vendégtől estünk el, aki normál áron is foglalt volna, megválaszolatlanul marad. A Booking.com azt feltételezi (elég részrehajló álláspontból tekintve a kérdésre), hogy minden üzlet, amely Genius ügyféltől jön új üzlet, ám sokszor ez nem igaz.
- A program rugalmatlansága miatt nem szabhatunk számunkra kedvező határokat. A Genius a partnerhotelek legnépszerűbb szobájánál kerül alkalmazásra – mindegy, hogy melyik az – és csupán 30 olyan nap megengedett, amikor a Genius-t le lehet tiltani arról a szobáról. Ami nagyon alacsony szám ahhoz, hogy megvédjük legkedveltebb szobánkat a felesleges kedvezményes értékesítéstől. Illetve ha különálló, egy-egy napokat és nem csak egybefüggő időtartamot szeretnénk beállítani a szobához a Genius program időszakos tiltásához, akkor azt kizárólag a Booking.com-os munkatárssal együttműködve tudjuk megtenni, ami további üzemeltetési kellemetlenség.
- Mivel a Booking.com a Genius árakat az oldalán regisztrált cégek számára is felkínálja, így corporate szegmensünk könnyen veszélybe kerülhet. Fontos azzal is tisztában lenni, hogy a közvetítő oldalon bárki létrehozhat üzleti fiókot, mivel sem adószám, sem egyéb céges dokumentum vagy igazolás megadása nem szükséges hozzá (kizárólag egy név, amit bárki kitalálhat).
- A Genius programból való kiválás után, ha esetleg meggondoljuk magunkat a 6 hónapos szüneteltetési „büntetés” letöltése után bármikor visszaléphetünk.
- A Genius nyíltan felveszi a versenyt a lojális és direkt ügyfelekért vívott csatában. Vajon mit gondolnak majd hűségprogramunkban résztvevő vendégeink, ha azt látják, hogy a Genius-nál alacsonyabb árakat találnak? Semmi jót, higgye el!
- A Genius-ban való részvétel még nagyobb függést eredményez egy olyan csatornától, amely már így is túl domináns.
- A rendszeren keresztül való értékesítések számával együtt növekszik félelmünk attól, mi lesz, ha távoznunk kell?
- Higgyük el és lássuk be: ebben a csatában nem győzhetünk még a hűségprogramunkkal sem. Olyan mintha a helyi kisbolt próbálna versenyezni a hatalmas bevásárlóközponttal: a nagyhal mindig megeszi a kisebbet.
- Mihelyst közöljük a Booking.com-os kollégával, hogy szeretnénk kilépni, onnantól fogva folyamatosan figyelni fog teljes harckészültségben, ami szintén azt bizonyítja, hogy milyen fontos ez a program stratégiai szempontból a cégnek.
- A Genius a kizárólagos árkedvezményeivel tönkreteszi az összes többi értékesítési csatornánkat, beleérve a telefonos és direkt csatornákat is.
- A csoportos vagy esküvős, rendezvényes áraink is veszélybe kerülhetnek, hiszen ha az érdeklődők meglátják a kedvezményes Genius árakat, akkor arra hivatkozva ugyanazt vagy még nagyobb kedvezményt kérnek majd. Számos hotel a saját bőrén tapasztalja manapság a fenti szituáció abszurditását.
- Mert ha nem most, akkor mikor? 2017-et turisztikai rekord év, itt az idő lépni!
- Legbelül mindannyian tudjuk, hogy ez a helyes döntés, csak eddig még nem találtunk rá időt…
Összegzés
A Genius egy egyszerű, kényelmes, praktikus és nagyon vonzó program a szállodák számára. Könnyen beadjuk a derekunkat, aztán csak sodródunk az árral, mivel leegyszerűsíti az életünket és időt spórol a számunkra.
A kérdés mindössze annyi: a kényelmet vagy a profitot választjuk? A kettő nem jár együtt. Nincs olyan recept, amiben a kettő teljesen összeférhető egymással. Mi a profitabilitást eredményező szorgalmas munka mellett tettük le a voksunkat. Mindenki a saját akarata szerint dönt, és fogadja döntései következményeit.
Forrás: Mirai blog, Pablo Delgado cikke
